Stratégie et tendances du commerce électronique

Pour les fabricants, le commerce électronique consiste à mettre en place un canal de vente numérique adapté à leur mode de fonctionnement, avec des configurateurs de produits, des barèmes de prix pour les revendeurs, des processus de devis et une intégration à l'ERP. Les approches les plus efficaces s'appuient sur l'un des trois modèles suivants (vente directe au consommateur, portail revendeurs ou modèle hybride) et s'attachent à respecter les relations commerciales existantes plutôt qu'à les remplacer.

Si vous dirigez une entreprise industrielle, vous avez sans doute déjà visionné une démonstration générique de site de commerce en ligne et ressenti un léger décalage. La plateforme avait l’air soignée. Le processus de paiement se déroulait sans accroc. Mais rien à l’écran ne tenait compte de votre réseau de revendeurs, de vos délais de fabrication sur commande, ni du fait que deux clients achetant la même pièce paient deux prix différents. C’est justement cet écart qui fait toute la différence.

Le commerce électronique destiné aux fabricants est une discipline distincte du commerce électronique de détail. Les catalogues de produits sont plus complexes, la tarification repose sur les relations commerciales, et le processus de vente implique souvent des spécifications techniques, des devis et des validations avant même qu’une seule commande ne soit passée. Il est rare que l’ajout d’une vitrine grand public à une entreprise manufacturière fonctionne, et les projets qui s’y essaient finissent généralement par s’enliser.

Chez MageMontreal, nous développons des plateformes de commerce électronique pour les fabricants dans les secteurs de l’industrie, des biens de consommation et des produits spécialisés. Ce guide vous explique en détail ce qui distingue véritablement le commerce électronique des fabricants, les trois modèles parmi lesquels vous pouvez choisir, les fonctionnalités que votre plateforme doit prendre en charge, ainsi que l’aspect dont presque personne ne parle : comment lancer votre plateforme sans que votre équipe commerciale ne la perçoive comme une menace. Nous vous proposerons également un calendrier réaliste, car la différence entre un lancement en trois mois et un lancement en douze mois tient principalement à l’ampleur du projet.

Pourquoi le commerce électronique pour les fabricants est différent de tout le reste

Le commerce électronique grand public repose sur un modèle de transaction simple : un client trouve un produit, voit un prix et passe commande. Le secteur de la fabrication remet en cause presque tous les aspects de ce modèle.

Commençons par le catalogue. Un fabricant peut proposer un produit de base offrant des centaines de configurations valides, mais où une mauvaise combinaison d’options aboutit à un produit qui ne peut physiquement pas être fabriqué. Les prix sont rarement fixes. Ils varient en fonction du niveau du revendeur, du volume de la commande, de la région et, parfois, d’un contrat négocié individuellement. Le stock se répartit entre les produits disponibles en rayon et ceux fabriqués sur commande, chacun ayant des délais de livraison différents que les clients doivent connaître avant de s’engager.

Vient ensuite l'acheteur. Dans le commerce de détail, l'acheteur est l'utilisateur. Dans le secteur industriel, l'acheteur est souvent un responsable des achats qui passe commande pour le compte d'un ingénieur, évolue au sein d'une chaîne de validation et s'attend à bénéficier de conditions de paiement plutôt qu'à devoir saisir un numéro de carte bancaire. La vente peut débuter par une demande de devis, passer par une ou deux révisions, pour ne se concrétiser qu'ensuite sous la forme d'une commande.

C'est pourquoi les plateformes génériques rencontrent des difficultés. Elles sont conçues pour les transactions de vente au détail, alors que le commerce électronique des fabricants nécessite un système capable de prendre en charge la logique de configuration, la tarification à plusieurs niveaux, les processus de devis et les relations entre les canaux de distribution. La bonne nouvelle, c'est que ces exigences sont bien comprises. Il suffit simplement de les intégrer dès le départ, et non de les ajouter a posteriori.

Les trois modèles de commerce électronique pour les fabricants (et comment faire son choix)

La plupart des projets de commerce électronique des fabricants s'inscrivent dans l'un des trois modèles suivants. Choisir le bon dès le départ vous évite de devoir tout refaire par la suite ; il est donc important d'analyser en toute honnêteté la manière dont votre entreprise réalise réellement ses ventes.

Vente directe au consommateur (DTC)

Vous vendez des produits finis directement aux acheteurs finaux via votre propre boutique en ligne, sans passer par des intermédiaires.

Idéal pour : les fabricants de produits grand public ou simples qui ne disposent pas de réseau de distributeurs ou dont les clients finaux souhaitent acheter directement. La vente directe au consommateur (DTC) vous permet de dégager des marges et d’obtenir des données sur vos clients, mais elle vous place en concurrence directe avec les distributeurs sur lesquels vous comptez également. Cette tension correspond au « conflit de canaux » que nous aborderons dans un instant.

Portail B2B destiné aux revendeurs et distributeurs

Vous créez un portail privé, accessible uniquement après connexion, sur lequel vos revendeurs et distributeurs peuvent passer commande, consulter les tarifs négociés, vérifier les stocks et passer rapidement de nouvelles commandes.

Idéal pour : les fabricants dont le chiffre d'affaires passe par un réseau de distribution et qui souhaitent rendre ce réseau plus réactif et plus facile à gérer. Un portail destiné aux revendeurs ne menace pas votre réseau de distribution. Il le renforce en supprimant les obstacles qui entravent les achats de vos partenaires auprès de votre entreprise.

Hybride

Vous gérez à la fois un canal direct et un portail destiné aux revendeurs à partir de la même plateforme, avec des règles qui déterminent qui a accès à quels tarifs et quels produits sont disponibles sur quel canal.

Idéal pour : les fabricants bien établis qui souhaitent vendre directement dans certaines catégories ou régions tout en préservant leurs relations avec leurs revendeurs dans d’autres. Le modèle hybride est le plus flexible et le plus répandu, mais c’est aussi le plus complexe à gérer. C’est au niveau du moteur de règles qui sépare les deux canaux que réside le véritable travail.

Si vous ne savez pas quelle solution vous convient le mieux, commencez par analyser la manière dont les flux financiers circulent actuellement au sein de votre entreprise. Si les revendeurs génèrent l’essentiel de votre chiffre d’affaires, un portail constitue votre base. Si vous vendez principalement en direct, optez pour le DTC. La plupart des fabricants avec lesquels nous travaillons finissent par adopter une solution hybride, mais très peu devraient commencer par là.

Les fonctionnalités que votre plateforme de commerce électronique dédiée à l'industrie manufacturière doit prendre en charge

Les listes de fonctionnalités génériques ne servent à rien ici, car les fonctionnalités qui comptent pour un fabricant sont justement celles que les plateformes de vente au détail considèrent comme secondaires. Ce sont ces capacités qui déterminent si votre plateforme correspond réellement à votre mode de fonctionnement.

• Configurateurs de produits. Lorsqu'un produit offre de nombreuses combinaisons valides (et non valides), les acheteurs ont besoin d'un configurateur guidé qui ne propose que les options réalisables et qui calcule correctement le prix de chaque configuration en temps réel. Cette fonctionnalité fait souvent la différence entre une plateforme efficace et une plateforme qui échoue.
• Processus de demande de devis. Dans le secteur de la fabrication, de nombreuses ventes commencent par un devis, et non par un panier. Votre plateforme doit permettre aux acheteurs de demander des devis, à votre équipe de leur proposer des tarifs personnalisés, puis de transformer un devis validé en commande sans que personne n'ait à ressaisir les données.
• Gestion des comptes revendeurs. Chaque revendeur doit disposer de ses propres identifiants de connexion, de ses propres tarifs négociés, de son propre historique de commandes et, dans l'idéal, de la possibilité de gérer plusieurs utilisateurs sous un même compte. Il s'agit là de la pierre angulaire de tout portail destiné aux revendeurs.
• Tarification par niveaux et tarifaire contractuelle. La plateforme doit afficher automatiquement à chaque client le prix qui lui correspond en fonction de son niveau, de son volume, de sa région ou de son contrat. Afficher un prix erroné à un acheteur qui n'y a pas droit sape instantanément la confiance.
• Intégration ERP. C'est cette fonctionnalité qui garantit la fiabilité de tout le reste. La connexion de votre boutique en ligne à votre ERP, qu’il s’agisse de SAP, NetSuite ou d’un autre système, permet de synchroniser les niveaux de stock, les prix et les données de commande à l’échelle de l’entreprise. Sans intégration ERP, votre canal en ligne devient un îlot isolé que votre équipe doit réconcilier manuellement, et c’est précisément lors de ce processus de réconciliation que s’accumulent les erreurs et la frustration. Grâce à cette intégration, une commande passée en ligne est intégrée dans le même système que toutes les autres commandes, et le stock affiché aux clients reflète la réalité.
• Transparence sur les délais de livraison et la gestion des stocks. Avant de valider leur commande, les clients doivent savoir si un article est expédié directement depuis le stock ou s'il est fabriqué sur commande, et connaître approximativement sa date de livraison.

Lorsque vous évaluez des plateformes ou des partenaires, considérez ces éléments comme non négociables. Une démonstration qui ne traite pas des configurateurs, des devis et de l'intégration ERP est une démonstration destinée à une entreprise qui n'est pas la vôtre.

Comment gérer la résistance interne au sein de votre équipe commerciale

Voici l'aspect que la plupart des articles passent sous silence, et c'est celui qui, discrètement, fait échouer davantage de projets de commerce en ligne lancés par des fabricants que n'importe quel problème technique : votre équipe commerciale peut percevoir le commerce en ligne comme une menace.

Cette crainte est légitime. Lorsqu’un commercial a passé des années à tisser des liens avec un client et que celui-ci peut désormais passer ses commandes en ligne, il se demande ce qu’il adviendra de sa commission, de son rôle et de sa relation avec ce client. Considérer cette crainte comme irrationnelle ou la balayer d’un revers de main, c’est ainsi que les projets finissent par être discrètement sabotés de l’intérieur.

Une meilleure approche consiste à reconnaître directement cette préoccupation et à redéfinir le rôle de la plateforme.

• Préservez les commissions. Déterminez dès le départ comment attribuer les commandes en ligne aux commerciaux. Lorsqu'un commercial continue de percevoir une commission sur les commandes en ligne passées par ses clients, la plateforme cesse d'être un concurrent et devient un outil qui gère les commandes de réapprovisionnement courantes, ce qui lui permet de se concentrer sur les contrats les plus importants.
• Considérez le commerce en ligne comme un gain de temps, et non comme une perte de terrain. Les commerciaux consacrent un temps surprenant à des tâches à faible valeur ajoutée : ressaisir des commandes, répondre à des e-mails du type « ce produit est-il en stock ? », envoyer le même devis pour la cinquantième fois. Un bon portail prend en charge ce travail et permet aux commerciaux de se consacrer davantage à la vente.
• Impliquez l'équipe commerciale dans la conception. Ce sont ceux qui connaissent le mieux vos clients qui savent quels sont les processus clés. Les impliquer dès le début permet de transformer les sceptiques en contributeurs et de mettre en lumière des besoins réels qui, sans cela, vous échapperaient.
• Commencez par les comptes qui en font la demande. Certains clients ne demandent qu’à passer au libre-service. Lancez-vous avec eux, mettez en avant les avantages, et laissez les résultats convaincre le reste de l’équipe de franchir le pas.

Le conflit de canaux de distribution n'est pas seulement un problème interne. Il peut également surgir entre vous et vos revendeurs, en particulier dans le cadre d'un modèle de vente directe au consommateur (DTC) ou d'un modèle hybride. Le même principe s'applique : des règles claires concernant les prix, les produits et la répartition des rôles permettent d'éviter les ressentiments susceptibles de compromettre les partenariats. Abordez cette question ouvertement, dès le début et par écrit.

Une feuille de route réaliste pour la mise sur le marché, destinée aux fabricants

Vous n'avez pas besoin de repenser entièrement vos processus pour vous lancer. Les lancements les plus judicieux ont une portée bien définie, permettent d'obtenir rapidement des résultats concrets, puis s'étendent à partir de là.

Ce que vous pouvez faire en environ 3 mois

Une première phase ciblée consiste généralement à lancer un seul modèle destiné à un seul public.

• Un portail destiné à un groupe défini de vos concessionnaires les plus actifs, proposant des tarifs accessibles uniquement après connexion, l'historique des commandes et la possibilité de passer de nouvelles commandes.
• Intégration au cœur du système ERP pour la synchronisation des stocks et des prix, afin que les informations affichées aux clients soient exactes.
• Un catalogue de produits épuré destiné à un segment prioritaire, plutôt que l'ensemble de votre gamme de références.
• Fonctionnalité de base pour les demandes de devis, si votre cycle de vente en dépend.

L'objectif de la première phase est de mettre en place un canal opérationnel qui démontre sa valeur ajoutée, et non de mener à bien une transformation numérique complète.

Ce qui prend entre 6 et 12 mois

Les fonctionnalités les plus complexes bénéficient d'un développement plus régulier.

• Des configurateurs de produits complets pour des produits complexes et présentant de nombreuses variantes.
• Une configuration hybride qui gère à la fois les canaux DTC et les canaux des concessionnaires, grâce à un moteur de règles de gestion.
• Une intégration ERP plus poussée couvrant la tarification contractuelle, la gestion des stocks multi-entrepôts et l'acheminement automatisé des commandes.
• Déploiement à l'échelle de l'ensemble de votre réseau de concessionnaires et de votre catalogue complet.
• Des processus avancés tels que les comptes concessionnaires multi-utilisateurs, les chaînes d'approbation et les retours en libre-service.

Cette approche par étapes permet également de gérer les dynamiques politiques internes. Un premier lancement à petite échelle et couronné de succès permet d'instaurer un climat de confiance et de créer une dynamique qu'un déploiement radical ne parvient jamais à susciter.

Les critères à prendre en compte pour choisir un partenaire e-commerce ayant une expérience dans le secteur industriel

De nombreuses agences développent des sites de commerce électronique. Mais rares sont celles qui comprennent la différence entre un panier d'achat destiné au grand public et un portail revendeur intégrant une tarification par niveaux directement reliée à un ERP. Lorsque vous évaluez un partenaire, privilégiez son expertise opérationnelle, et pas seulement ses compétences en matière de conception.

Demandez-leur s'ils ont déjà développé des configurateurs de produits pour des produits véritablement complexes. Demandez-leur comment ils ont géré l'intégration ERP avec des systèmes tels que SAP ou NetSuite, et quelles ont été les difficultés rencontrées lors de la première mise en œuvre. Demandez-leur comment ils ont géré les conflits entre canaux de distribution lors de projets antérieurs, car s'ils semblent perplexes face à cette question, c'est qu'ils n'ont pas encore eu l'occasion de mener ce type de projet. Un partenaire ayant déjà mené à bien ce genre de projets évoquera les règles de tarification, les processus de devis et la résistance des équipes commerciales avant même de parler de la page d'accueil.

Chez MageMontreal, nous développons des plateformes de commerce électronique pour les fabricants des secteurs de l’industrie, des biens de consommation et des produits spécialisés. Nous avons mis au point des logiques de configurateur pour des produits proposant un large éventail d’options, connecté des boutiques en ligne à des systèmes ERP afin de garantir l’exactitude des stocks et des prix, et aidé des fabricants à structurer des portails destinés aux revendeurs qui renforcent les relations avec les canaux de distribution plutôt que de les mettre à rude épreuve. Nous considérons le dialogue avec l’équipe commerciale comme faisant partie intégrante du projet, et non comme un élément secondaire, car nous avons constaté à quel point il est souvent déterminant pour la réussite d’un lancement.

Nous développons des plateformes de commerce électronique B2B dans lesquelles la gestion des commandes est considérée comme une exigence prioritaire, et non comme un élément ajouté a posteriori. Cela implique de cartographier les flux de données ERP avant la finalisation de l'architecture de la plateforme, de mettre en place des workflows de validation qui correspondent à votre structure d'approvisionnement réelle, et de veiller à ce que la gestion des livraisons partielles, des commandes en attente et des crédits fonctionne exactement comme votre équipe opérationnelle en a besoin.

Si vous êtes en train d'évaluer différentes plateformes ou d'analyser une solution existante qui ne gère pas correctement la complexité des commandes B2B, nous serons ravis de passer en revue avec vous les lacunes spécifiques et ce qu'il faudrait mettre en œuvre pour y remédier. La discussion s'appuiera sur la réalité de vos opérations, et non sur une simple démonstration de produit.

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