Stratégie et tendances du commerce électronique

Pour choisir une plateforme de commerce électronique B2B, commencez par vous assurer qu’elle prend en charge six fonctionnalités indispensables : la tarification par compte, le workflow « du devis à la commande », l’intégration ERP, les autorisations utilisateur à plusieurs niveaux, les commandes groupées avec réapprovisionnement rapide et la gestion de catalogues complexes. Procédez ensuite à une évaluation en 5 étapes : cartographiez le parcours d’achat, auditez votre infrastructure technologique, calculez le coût total de possession, testez la plateforme dans des conditions extrêmes en simulant votre cas d’utilisation le plus complexe, et évaluez le partenaire de mise en œuvre. Le choix de la plateforme appropriée dépend entièrement de vos besoins spécifiques, et non du fournisseur qui occupe la première place d’un classement.

Le choix d'une plateforme de commerce électronique B2B est l'une des décisions technologiques les plus cruciales qu'un fabricant ou un distributeur aura à prendre. Un mauvais choix vous condamne à des années de solutions de fortune, de problèmes d'intégration et de pertes de chiffre d'affaires dues à des acheteurs qui, découragés, se tournent vers vos concurrents. Le bon choix devient quant à lui la pierre angulaire du processus par lequel vos clients passent commande, renouvellent leurs commandes et se développent à vos côtés.`

Chez MageMontreal, nous évaluons et mettons en œuvre des plateformes pour des clients issus de nombreux secteurs d’activité, et nous avons constaté que le même schéma se répète sans cesse. Les entreprises se laissent séduire par une démonstration séduisante, signent un contrat, puis découvrent six mois plus tard que la plateforme ne prend pas en charge leur logique de tarification ou ne s’interface pas avec leur ERP. Ce guide a été conçu pour vous aider à éviter ce piège. Il vous permettra de poser des questions plus pertinentes, d’identifier les lacunes qu’un commercial ne vous signalera pas spontanément, et de prendre une décision que vous pourrez défendre devant votre conseil d’administration.

Il ne s'agit pas d'un classement des plateformes. Nous ne pensons pas qu'il existe une seule et unique meilleure plateforme B2B, car la meilleure plateforme est celle qui correspond à votre parcours d'achat, à votre catalogue et à vos systèmes de gestion interne. Vous trouverez ci-dessous le cadre de référence que nous utilisons avec nos propres clients avant qu'ils ne s'engagent financièrement.

Pourquoi le choix d'une plateforme de commerce électronique B2B diffère de celui d'une plateforme B2C

À première vue, le commerce électronique B2B et B2C semblent similaires. Les deux comportent des pages produits, des paniers et des processus de paiement. Mais en réalité, ils fonctionnent selon des logiques totalement différentes.

Un acheteur B2C voit un seul prix, paie par carte bancaire et ne renvoie jamais de bon de commande de 400 lignes. Un acheteur B2B négocie les tarifs contractuels, passe commande selon des conditions de crédit, doit obtenir l’accord d’un responsable et s’attend à pouvoir repasser la commande du trimestre précédent en deux clics. La plupart des plateformes conçues pour le B2C ajoutent ces fonctionnalités après coup, et c’est précisément là que les projets échouent.

Voici en quoi ces exigences diffèrent :

Exigence	Plateforme B2C	Plateforme B2B
Tarification	Un prix public unique pour tous	Tarification spécifique à chaque compte, par contrat et par niveau
Passer à la caisse	Paiement par carte, instantané	Conditions de paiement, bons de commande, processus de validation
Modèle utilisateur	Un client par compte	Plusieurs acheteurs par entreprise, avec des rôles attribués
Commande	Article unique, occasionnel	Commandes en gros, commandes récurrentes, formulaires de commande rapide
Catalogue	Sélectionné avec soin, axé sur le marketing	De quelques milliers à plusieurs centaines de milliers de références
Back-office	Intégration de l'éclairage	Intégration poussée des systèmes ERP, CRM et PIM

La leçon à en tirer est simple. Une plateforme primée dans le domaine du B2C peut tout de même ne pas être l'outil adapté à votre entreprise. Évaluez-la à l'aune des réalités du B2B, et non en fonction de son aspect « grand public ».

Les 6 fonctionnalités incontournables que toute plateforme de commerce électronique B2B doit posséder

Avant de vous lancer dans la moindre démonstration, assurez-vous que la plateforme prend en charge ces six fonctionnalités de manière native. Si l’une d’entre elles nécessite un plugin tiers ou une configuration personnalisée, considérez cela comme un coût et un risque, et non comme une fonctionnalité.

1. Tarification par compte. Vos clients ne paient pas tous le même prix. La plateforme doit prendre en charge les grilles tarifaires spécifiques à chaque client, les tarifs contractuels et les paliers de volume sans nécessiter de solutions de contournement manuelles. C'est un aspect crucial dans le domaine du B2B, car la tarification est le fondement de toute relation négociée, et l'affichage d'un prix erroné sape la confiance et réduit la marge.

2. Processus « du devis à la commande ». De nombreuses transactions B2B commencent par une demande de devis, et non par un achat immédiat. La plateforme doit permettre aux acheteurs de demander un devis, à votre équipe commerciale d’y répondre en proposant des tarifs adaptés, et à l’acheteur de transformer ce devis en commande. Sans cela, votre équipe commerciale gère les devis par e-mail et dans des tableurs, et les données ne sont jamais intégrées à votre système de référence.

3. Intégration ERP. Votre ERP contient vos données réelles relatives aux stocks, aux prix et aux commandes. La plateforme doit se synchroniser avec celui-ci de manière fiable, idéalement en temps réel. C'est essentiel dans le cadre du B2B, car les clients qui passent des commandes en gros volumes ont besoin d'informations précises sur les stocks et les prix, et votre équipe opérationnelle ne peut pas ressaisir manuellement les commandes à grande échelle.

4. Droits d'accès différenciés selon les rôles. Un même compte client comprend souvent un acheteur, un responsable de la validation et un interlocuteur chargé des comptes fournisseurs, chacun disposant de droits différents. La plateforme doit prendre en charge plusieurs utilisateurs par entreprise, avec des droits d'accès basés sur les rôles et des limites de dépenses. Cela reflète le fonctionnement réel du processus d'achat au sein des entreprises qui s'approvisionnent chez vous.

5. Commandes en gros et renouvellement rapide des commandes. Les acheteurs B2B commandent en grande quantité et renouvellent constamment leurs commandes antérieures. Les formulaires de commande rapide, l'importation de fichiers CSV et le renouvellement de commande en un clic ne sont pas de simples commodités : ils font la différence entre un acheteur qui reste et un acheteur qui part. Plus le renouvellement de commande est rapide, plus la relation est solide.

6. Gestion complexe des catalogues. Les fabricants et les distributeurs gèrent régulièrement des dizaines de milliers de références, avec leurs variantes, leurs spécifications et leurs règles de visibilité restreinte. La plateforme doit prendre en charge la richesse du catalogue, les attributs personnalisés et la visibilité par compte sans pour autant s'enliser. Un catalogue incapable de s'adapter à la croissance devient un frein à votre développement.

Si une plateforme ne répond pas à l'une de ces exigences, vous n'achetez pas une plateforme B2B. Vous achetez une plateforme B2C qui vous coûtera une fortune à essayer de convertir.

Étape 1 : Cartographiez le parcours d'achat B2B avant d'évaluer une plateforme quelconque

L'erreur la plus courante que nous constatons est que les équipes se mettent à chercher une plateforme avant même d'avoir bien cerné leur propre processus d'achat. Il est impossible d'évaluer un outil par rapport à des exigences que l'on n'a pas encore formulées par écrit.

Commencez par analyser la manière dont vos clients effectuent leurs achats aujourd'hui. Qui lance la commande ? Qui la valide ? Comment le prix est-il fixé ? Que se passe-t-il une fois la commande passée ?

Décrivez le parcours complet d'au moins trois types de clients, par exemple un petit client fidèle, un grand compte national et un nouveau prospect demandant un devis. Notez chaque étape à laquelle un intervenant humain intervient actuellement, car ce sont ces étapes que la plateforme automatise ou vous oblige à continuer à effectuer manuellement.

Ce tableau de bord devient votre critère d'évaluation. Chaque plateforme que vous évaluez est comparée à ce tableau, ce qui permet de fonder votre décision sur les besoins de votre entreprise plutôt que sur la liste des fonctionnalités proposées par le fournisseur.

Étape 2 : Évaluez votre pile technologique et vos besoins en matière d'intégration

Une plateforme de commerce électronique B2B ne fonctionne jamais de manière isolée. Elle s'inscrit au sein d'un écosystème composé de systèmes ERP, CRM, PIM, fiscaux, d'expédition et de paiement. Sa valeur dépend de la qualité de son intégration avec ces différents systèmes.

Énumérez tous les systèmes avec lesquels la plateforme doit s'intégrer et définissez les flux de données dans chaque sens. Par exemple, les données de stock sont-elles transférées de l'ERP vers la boutique en ligne en temps réel ou par lots, chaque nuit ? Le temps réel est essentiel lorsque vous vendez des articles à rotation rapide à des acheteurs qui passent des commandes en grande quantité.

Posez ensuite les questions difficiles concernant l'intégration :

• La plateforme propose-t-elle un connecteur documenté et pris en charge pour votre ERP, ou une API générique sur laquelle vous devrez développer votre solution ?
• En cas de dysfonctionnement de l'intégration, qui en assume la responsabilité : le fournisseur de la plateforme, votre équipe ou votre partenaire de mise en œuvre ?
• Comment la plateforme gère-t-elle les conflits de données lorsque deux systèmes ne sont pas en accord ?

Une plateforme dotée d'un connecteur natif vers votre ERP existant peut vous faire gagner plusieurs mois de développement. Une plateforme nécessitant un middleware sur mesure engendre des coûts supplémentaires et une charge de maintenance permanente. Vérifiez bien ce point avant de vous laisser séduire par l'expérience utilisateur.

Étape 3 : Évaluez le coût total de possession, et pas seulement les frais de licence

Les frais de licence ne représentent qu'une part minime du coût total. C'est le coût total de possession qui pèse réellement sur votre budget sur une période de trois à cinq ans.

Élaborez votre modèle de coût total de possession (TCO) en vous appuyant sur les éléments suivants :

1. Les frais de licence ou d'abonnement, y compris leur évolution en fonction de l'augmentation du volume de vos commandes et de votre chiffre d'affaires.
2. Le coût de mise en œuvre, qui représente généralement la dépense la plus importante de la première année et varie considérablement en fonction de la complexité de la plateforme.
3. Coûts d'intégration et de middleware pour connecter votre ERP, votre PIM et vos autres systèmes.
4. Développement et maintenance continus visant à ajouter des fonctionnalités, à corriger les problèmes et à maintenir la plateforme à jour.
5. L'hébergement et l'infrastructure, qui présentent des différences marquées entre les plateformes SaaS et les plateformes auto-hébergées.
6. Le coût des plugins ou extensions nécessaires pour pallier les lacunes des fonctionnalités natives.

Une plateforme dont les frais de licence sont faibles mais qui nécessite un niveau élevé de personnalisation revient souvent plus cher sur cinq ans qu’une plateforme plus onéreuse mais offrant davantage de fonctionnalités prêtes à l’emploi. Évaluez la situation dans son ensemble avant de prendre une décision. C’est cette analyse qui permet de distinguer une décision justifiée d’une mauvaise surprise coûteuse.

Étape 4 : Tester la résistance de la plateforme face à votre scénario d'utilisation le plus complexe

Les démonstrations sont conçues pour présenter les plateformes sous leur meilleur jour. Votre rôle consiste à montrer la plateforme dans ses pires conditions, c'est-à-dire dans le scénario le plus complexe et celui générant le plus grand volume de données.

Choisissez le cas d'utilisation qui pose problème. Il peut s'agir d'un grand compte national comptant 200 sites secondaires, chacun avec sa propre tarification et sa propre chaîne de validation. Il peut s'agir d'une commande groupée de 5 000 lignes à des tarifs contractuels, qui nécessite une validation des stocks en temps réel. Il peut s'agir d'un catalogue restreint où chaque client ne voit que les produits qu'il est autorisé à acheter.

Présentez ce scénario au fournisseur et demandez-lui de vous en faire la démonstration avec vos propres données, et non avec son catalogue d'exemples. Observez ce qui se passe lorsque le système est soumis à une charge réaliste. Une plateforme capable de gérer votre cas le plus complexe gérera tout le reste plus facilement, avec une marge de manœuvre suffisante.

C'est également à ce stade qu'il faut faire la distinction entre les fonctionnalités natives et les promesses. Si le fournisseur affirme « nous pouvons développer cela », demandez-lui qui s'en chargera, combien de temps cela prendra et quel sera le coût de maintenance. « Nous pouvons développer cela » ne signifie pas pour autant « cela fonctionne dès aujourd'hui ».

Étape 5 : Évaluez le partenaire de mise en œuvre, et pas seulement la plateforme

La plateforme ne représente que la moitié de la décision. C'est le partenaire chargé de sa mise en œuvre qui déterminera si vous tirerez pleinement parti de la plateforme ou si vous vous retrouverez avec un projet inachevé qui traînera en longueur pendant des années.

Magento et Adobe Commerce offrent des fonctionnalités B2B avancées et des possibilités de personnalisation quasi illimitées, ce qui en fait des solutions puissantes pour les fabricants et les distributeurs aux besoins complexes ; toutefois, leur mise en œuvre efficace nécessite une équipe expérimentée. Shopify B2B est plus rapide à mettre en place et plus simple à utiliser, ce qui convient aux entreprises disposant de catalogues plus simples et ayant des besoins de personnalisation moins importants, même si une logique ERP complexe peut le pousser à ses limites. BigCommerce se situe entre les deux, avec de solides fonctionnalités B2B natives et des API ouvertes, ce qui en fait une solution adaptée aux équipes qui recherchent de la flexibilité sans pour autant opter pour un auto-hébergement complet. Le choix de la solution la plus adaptée dépend entièrement de vos besoins, et un partenaire de qualité vous le dira avant même de vous présenter ses produits.

Lorsque vous évaluez un partenaire, veillez à :

• Une expertise opérationnelle spécifique au secteur B2B, et pas seulement une expérience générale dans le domaine du commerce électronique.
• Votre expérience avec votre ERP et votre environnement d'intégration, car c'est là que la plupart des projets se heurtent à des obstacles.
• Des références provenant d'entreprises dont la complexité est comparable à la vôtre, et pas seulement celles dont le logo est similaire.
• Une approche axée sur la découverte, qui consiste à cerner vos besoins avant de vous recommander une plateforme.

Un excellent partenaire sur la bonne plateforme apporte de la valeur ajoutée pendant des années. Un partenaire médiocre peut faire sombrer même la plateforme la plus solide. Si vous souhaitez en savoir plus sur ce que vous pouvez attendre d'un spécialiste, notre guide sur la collaboration avec une agence de e-commerce B2B vous explique tout en détail, et notre analyse de Magento pour le B2B précise dans quels cas Adobe Commerce est le plus adapté.

Les questions à poser lors de chaque démonstration de plateforme

Utilisez cette liste pour prendre les rênes de la démonstration. Les vendeurs tenteront de mettre en avant leurs points forts ; veillez donc à les ramener à votre réalité.

• Pourriez-vous nous présenter les tarifs spécifiques à chaque compte en utilisant nos listes de prix réelles, et non un exemple ?
• Comment un acheteur peut-il demander un devis, et comment mon équipe commerciale y répond-elle au sein de la plateforme ?
• Quels connecteurs ERP sont natifs et pris en charge, et lesquels nécessitent un développement sur mesure ?
• Comment fonctionne la gestion de plusieurs utilisateurs par entreprise, et comment les rôles et les limites de dépenses sont-ils gérés ?
• Montrez-moi en direct comment passer une commande groupée et comment renouveler une commande en un clic à partir d'une commande importante.
• Combien de références le catalogue peut-il gérer avant que ses performances ne se dégradent, et pouvez-vous le prouver ?
• Quel est le coût total de possession réaliste sur cinq ans pour une entreprise de notre taille ?
• Lorsqu'un problème survient après le lancement, qui en est responsable et dans quel délai réagit-on ?

Si un fournisseur n'est pas en mesure d'y répondre clairement, vous avez votre réponse. La plateforme qui méritera votre confiance est celle qui saura répondre à vos questions les plus difficiles sans éluder le sujet.

Votre prochaine étape pour prendre une décision en toute confiance

Le choix d'une plateforme de commerce électronique B2B revient à faire correspondre ses capacités réelles à vos besoins concrets. Vérifiez les six fonctionnalités indispensables, suivez la procédure d'évaluation en cinq étapes et testez chaque promesse en la confrontant à votre cas d'utilisation le plus complexe. En procédant ainsi, vous remplacerez une supposition hasardeuse par une décision en toute confiance.

Si vous estimez qu’il serait utile qu’une équipe d’experts examine vos besoins avant que vous ne vous engagiez, sachez que c’est précisément ce que nous faisons chaque jour chez MageMontreal. Nous cartographions votre parcours d’achat, analysons votre infrastructure technique et vous aidons à évaluer les différentes plateformes en fonction de vos cas d’utilisation réels, et non pas en fonction d’arguments de vente. Lorsque vous serez prêt à transformer ce cadre de référence en une liste de présélection, nous serons ravis de l’examiner avec vous.

Assistance